Servir, what else ? Les étonnantes visions du service présentées lors de la 50ème convention de l’AMARC

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La 50ème convention de l’AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation Client) se tenait ce vendredi 7 février à Paris, sur le thème « Service, what else ? ».

En tant que tout nouveau membre, c’est avec plaisir que j’ai pu y découvrir les visions de la notion de service développées par les orateurs présents.

Lancement de la convention

C’est à l’hôte de l’événement, Philippe Dessertine, Directeur Général de l’IFG, qu’est revenu la tâche de nous accueillir.

Le focus a été mis sur les différences d’approches de l’Entreprise avec un grand E entre la vision anglo-saxonne, qui anticipe les contentieux et une vision française qui serait plus dans le court terme, à vouloir vendre rapidement. Le traitement de la réclamation a un coût et implique donc une baisse des marges.

Les ruptures présentes et à venir (techno, environnementales) auront des répercussions également dans le monde de la relation client, par l’accumulation des datas qui donneront lieu à des analyses et des comparaisons, qui conduiront forcément à des changements de pratiques.

Le service au croisement de l’amour et de l’engagement

Monseigneur Chauvet, Recteur de la Cathédrale Notre Dame : le service

Si l’on dit souvent que la première impression est importante, alors l’AMARC a vraiment fait le bon choix en programmant Monseigneur Chauvet en tout début de convention.

Maniant à la fois l’humour et l’émotion, son intervention a été probablement l’une des plus appréciées de la journée.

Citant Bernanos « Pour rencontrer l’espérance, il faut aller au bout du désespoir », c’est avec beaucoup de retenue et d’humour qu’il a évoqué l’incendie de Notre Dame « alors que tout marchait très bien, que les chiffres étaient bons, avec 35000 entrées par jour »…

La fragilité de l’instant amène forcément à se reposer la question du pourquoi ? Pourquoi cet incendie maintenant ? Pourquoi continuer à servir ?

Après nous avoir rappelé l’importance de la communion (au sens de la communication) plutôt que de la compétition, il a remis au centre la notion de « servir dans la gratuité ». Pour lui, il s’agit d’abord de servir Dieu et son prochain, car nous avons été créés pour servir, et il lui semble essentiel d’avoir de l’amour dans les actes effectués.

Lieutenant Colonel Plus, porte-parole de la Brigade des Sapeurs-Pompiers de Paris

Le « tour du feu » (ou constat de départ) de la société actuelle du Lieutenant Colonel est plutôt pessimiste : la notion de service est de plus en plus galvaudée, on aime tout et rien dans le même temps, et de plus en plus vite, on entend toujours plus parler de proposition commerciale « sans engagement ».

La notion de service chez les Sapeurs-Pompiers de Paris répond à 3 enjeux : une offre adaptée à une demande croissante (+4% par an), un service public, et une contribution à la cohésion nationale (beaucoup de nouveaux sapeurs viennent de province, de milieux sociaux très hétérogènes).

A ses yeux, le service est indissociable de l’engagement. Un engagement choisi un jour et pour chaque jour, qui se traduit dans la devise des Sapeurs-Pompiers « sauver ou périr ».

La culture de l’excellence est également un concept fort. L’efficience est travaillée grâce aux entrainements répétés quotidiennement, qui font que le geste sera sûr lors d’une intervention réelle. Pour s’améliorer, le feedback est très important, et la confiance est au centre du dispositif.

La question du sens, comme pour Monseigneur Chauvet, se pose forcément quand un camarade est tué lors d’un incendie « il faut alors servir pour quelque chose qui nous dépasse ».

Et l’amour dans tout ça ? « On ne fait bien que ce que l’on aime ». Et quand les 3 C sont respectés : Compétence, Conviction et Cœur, on est dans le vrai. Car il faut développer le courage d’être vrai.

Le vrai danger du métier de Sapeur Pompier est la routine, comme par exemple lorsqu’ils interviennent toutes les nuits à 3 heures du matin pour relever une vieille dame dont personne ne veut s’occuper.

L’entreprise à mission ? Une organisation au service de ses clients, collaborateurs et concitoyens !

Après une pause riche en réseautage, c’est l’économiste Pierre-Yves Gomez qui a introduit le sujet du but de l’entreprise. Est-il vraiment correct de faire des profits ? Pas pour lui, qui pense que l’objectif doit être de créer de la valeur, d’avoir une utilité sociale. Le profit n’est donc pas un but, mais une nécessité.

De nos jours la recherche de sens est très forte et depuis 2015, un autre modèle d’entreprise apparaît. L’entreprise devient floue : on travaille à la fois dedans et dehors (notamment par le développement des outils de travail nomades et le home office), et le client travaille de plus en plus pour l’entreprise (Ikea nous a ainsi confié la tâche la plus ingrate de montage du meuble).

Le client va rechercher toujours plus d’engagement pour les marques. C’est à la fois un remède (par l’aspect communautaire), et un poison, le client acceptant de moins en moins l’erreur chez l’entreprise en qui il a mis toute sa confiance.

Guillaume Desnoës a parfaitement illustré cette notion d’engagement collaborateur en nous présentant son entreprise, Alenvi, qui permet de donner du sens aux employés travaillant dans le domaine de l’aide aux personnes dépendantes. D’abord en les sécurisant par un CDI à 35 heures, contrairement aux pratiques beaucoup moins sécurisantes du secteur.

Ensuite, en leur offrant des formations certifiantes essentiellement basées sur le savoir-être alors que jusque-là, 100% du contenu des formations étaient techniques. C’est d’ailleurs cette activité de formation qui porte la croissance d’Alenvi, qui les propose aux collaborateurs de ses concurrents…

Il lui semble important d’avoir un but partagé très clair : une société à mission. C’est ce qui va déterminer tous les choix importants comme par exemple le choix des canaux à mettre à la disposition des clients, qui doit aller au-delà du simple calcul coûts/bénéfices.

Il y a également un rôle citoyen des collaborateurs, qui peuvent réellement faire avancer les choses au sein de l’entreprise.

Pour terminer la matinée, c’est Yann Bucaille, fondateur du Café Joyeux, qui nous a raconté son histoire de vie. Alors qu’il dirigeait avec succès une entreprise dans le domaine du photovoltaïque, c’est une lourde maladie de sa femme (qui a duré 3 ans dont 1 an d’hôpital) qui lui a fait prendre conscience du fait que ses valeurs étaient probablement ailleurs. Ce « pépin » (dixit) l’amène à créer avec sa femme un bateau en Bretagne adapté pour accueillir des personnes en situation de handicap et qui a déjà pu embarquer plus de 9000 personnes.

C’est un jeune autiste du nom de Théo qui a donné LE vrai tournant de sa vie, en lui posant la question s’il avait un travail pour lui. Après avoir répondu rapidement non, il a compris tout l’enjeu non pas seulement d’aider ces personnes « à la marge » mais surtout de les intégrer…

Il a donc créé les « cafés joyeux » qui permettent à ces personnes d’avoir un vrai travail (comme seulement 0,5% des 700’000 autistes et 70’000 trisomiques français).

Alors oui, il est vrai qu’un collaborateur du Café Joyeux pourra mettre 2 ou 3 fois plus de temps à préparer une quiche, mais la quantité d’amour mise dans cette préparation est nettement plus importante ! Il n’existe malheureusement pas de metrics pour la mesure…pour l’instant…

Le service en pratique : 3 expériences clairement inspirantes !

Au retour de la pause déjeuner tout en musique, c’est Stéphanie Dal, Directeur de la Direction Clients France de BNP Paribas Cardif qui a présenté leur avancée en 3 temps autour du service.

L’acte 1 a réuni une trentaine de personnes autour du CRAC : Comité Réclamation et Amélioration Continue, qui a permis de définir des parcours clients et de créer la « boussole » qui a permis de réfléchir à la notion de cohérence de l’expérience client.

L’acte 2 a vu la création d’une Direction Client rattachée au Comité Exécutif (Comex), qui a instauré des éléments symboliques et forts comme la « minute du client » à chaque début de Comex, durant laquelle Stéphanie Dal lisait une lettre de réclamation, un email de félicitation ou faisait encore référence à un téléphone qui mettait en lumière un problème de process.

Les enquêtes de satisfaction ont aussi été mises en place, avec le NPS (Net Promoter Score) comme indicateur phare, souvent complété par l’effort client (CES) et les verbatims.

L’acte 3 a vu le service récupérer les opérations, passant ainsi à 1000 personnes (après 30 et 100). La satisfaction collaborateurs est alors venue compléter le dispositif, et il a notamment été décidé de leur donner plus de moyens pour servir le client. La transformation client essentiellement digitale, est également introduite, et le programme ambition client est lancé. Stéphanie Dal le résume en une phrase « qu’est-ce qu’on n’aimerait pas faire à notre grand-mère ? ». IL s’agit donc de supprimer certaines pratiques, process ou offres jugées peu éthiques (bien que légales)…

Patrice Kefalas, Directeur de l’expérience client de Michelin, nous a lui aussi présenté un plan en 3 étapes.

Dans un premier temps, un large programme de voix du client est mis en place, qui permet de faire remonter les questions et problématiques, notamment dans le cadre de « Customer rooms » qui permettent d’escalader les situations non répondues par le management de la proximité. Une formation d’une journée pour l’ensemble du personnel (114’000 personnes) leur permet d’ »avoir le client dans la ligne de mire », autrement dit de réfléchir comment chacun, à son niveau, a un impact sur le client (qu’il soit en contact direct ou non).

La 2ème étape s’est concentrée sur les 6’000 collaborateurs qui sont en contact direct avec le client, et notamment en mesurant le COS (Customer Orientation Score).

Enfin, la 3ème étape s’est constituée autour des notions d’enthousiasme, d’audace et de solidarité. Une réflexion a été menée sur les mots à utiliser, les actions à réaliser, et sur le fait de lister tout ce qui est limitant.

Des ateliers ont été organisés pour les managers de proximité pour leur présenter ce qui a été proposé par les collaborateurs, et réfléchir aux moments clés managers/collaborateurs.

En conclusion, Patrice Kefalas nous a donné une magnifique phrase qui présente l’avenir du service chez Michelin (et qui pourrait s’adapter à bien des organisations dans les années à venir) : automatiser le plus possible la transaction, humaniser le plus possible la relation.

Enfin, Jean-Sébastien Tronchon, leader du projet « Zéro produit jeté » chez Décathlon, nous a rappelé l’importance de la durabilité dans le service, et de ses 4 composantes : l’humain, le sociétal, l’environnemental et l’économique.

De l’utilité même de nos services clients de demain

Le dernier orateur, Philippe Moati, nous a présenté une vision sociologique de la question du service. Et en tant que professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot et de Directeur de l’Observatoire Société et Consommation (OBSOCO), il était plutôt bien placé pour le faire.

Une vision pessimiste d’abord, car coincé entre les français qui souhaitent consommer mieux (plus d’écologie, local, responsable) et les gilets jaunes qui souhaiteraient déjà simplement pouvoir consommer, le service client de demain risque fort selon lui de ressembler à un simple bureau des plaintes de ces deux populations.

Phlippe Moati pense qu’il faut industrialiser la relation de service (notamment par des outils ou par les collaborateurs qui ne sont pas en contact direct) pour que tout le monde puisse pouvoir bénéficier d’un bon service.

Le service client doit co construire de la valeur, et pas seulement traiter la réclamation ou mesurer la satisfaction.

Pour conclure cette belle convention, 2 acteurs (dont Jean-Sébastien Tronchon de Décathlon) nous ont résumé cette journée très dense sous la forme d’un « two men show », et nous ont permis de terminer en affichant de beaux sourires sur le visage des participants…

Et terminer une journée consacrée au service sur un sourire….what else ?

 

L'AMARC EN QUELQUES MOTS

L’association du Management de la Réclamation client a comme ambition de professionnaliser et promouvoir le management de l’insatisfaction client et, plus largement, de la relation client.
Depuis plus de 15 ans, l’AMARC a consolidé son expertise et développé des outils de référence pour progresser. Plus de 300 entreprises venant de tous les secteurs sont impliquées et représentées dans son réseau. A travers différentes activités, les membres avancent ensemble sur ce qui les rassemble : l’envie de transformer le pépin en pépite ! ®
C’est à ce titre qu’altamedia rejoint l’AMARC en 2020, après avoir fait intervenir son Délégué Général, Marie-Louis Julien lors du dernier RELACS Contact Day le 14 novembre dernier à Montreux.