Peut-on vraiment mesurer la qualité de sa relation client ?

Parce qu’on ne peut améliorer que ce que l’on mesure, la pratique de l’évaluation de la qualité de la relation client connaît une forte progression depuis quelques années.

Il faut cependant être certain de le faire pour de bonnes raisons, et s’assurer de choisir les bonnes méthodes pour éviter les nombreux biais existants, ou au moins les limiter…

Pourquoi mesurer ?

Je m’intéresserai plus particulièrement ici à la qualité produite (ou qualité du discours, mesurée par l’analyse de contacts réels ou en faisant appel à des clients mystères) et à la qualité ressentie (mesurée par le biais d’enquêtes).

Une précision importante, quand je pense au nombre de sociétés qui assimilent qualité de la relation client et simples KPI quantitatifs comme le Service Level, par exemple « Oui, on est super qualitatif, on fait du 83/30 »…

Les raisons de s’assurer de la qualité de sa relation client sont nombreuses, bonnes comme mauvaises.

Je ne m’étendrai pas sur les mauvaises raisons, comme l’exemple de cette boutique de luxe qui nous avait consulté pour effectuer des visites mystères afin de constituer un dossier de preuves pour licencier sa responsable de boutique. Nous n’avons évidemment pas répondu favorablement, et sommes depuis très attentifs aux objectifs affichés des sociétés qui nous demandent des offres…

Une enquête peut par exemple permettre de s’assurer que les évolutions prévues d’un service correspondent bien aux attentes des clients. J’ai ainsi en mémoire une hotline interne qui pensait travailler sur la rapidité de décroché. Il se trouve que les appelants étaient satisfaits de l’attente, mais que certains regrettaient le fait qu’il était frustrant de devoir attendre l’ouverture de la hotline à 8 heures quand ils avaient décidé d’arriver tôt au bureau, et que telle ou telle application ne fonctionnait pas, leur faisant perdre ainsi tout l’avantage de s’être levés à l’aube.

De manière beaucoup plus pragmatique, l’évaluation de la qualité de contacts réels (appels, emails, courriers) permet de valider l’atteinte (ou la non-atteinte) des résultats attendus dans le cadre d’un contrat de sous-traitance, notamment.

Je reste toujours très surpris du fait que des entreprises peuvent confier le traitement de leurs contacts clients  (et des millions de budget) à des prestataires externes, sans jamais mesurer de manière fiable les résultats obtenus au niveau qualitatif. Beaucoup se contentent des fameux Services Levels sans s’intéresser à la qualité de contenu. J’ai même souvent entendu des phrases comme « Ne t’inquiètes pas, quand il y a des grosses réclamations, on est toujours au courant ». Sauf qu’il est peut-être dommage d’attendre les « grosses réclamations » pour commencer à s’intéresser au sujet.

Nous sommes à des lieues de la pratique d’une société de vente par correspondance basée en Allemagne, qui m’expliquait avoir mis en place un système de bonus/malus auprès de ses prestataires en fonction de l’évaluation de la qualité du discours. Ainsi, chaque mois, 400 appels étaient évalués : 100 par le prestataire, 100 par le mandant, et 200 par un cabinet externe. Et ce pour chaque prestataire…

Dernier exemple, une campagne de visites mystères peut permettre de s’assurer de la bonne application « sur le terrain » d’une formation suivie récemment. Il peut ainsi être intéressant de voir si les collaborateurs suivent les bons processus « qualité » lorsque plus de 2 jours de formation ont été investis sur le sujet. Et si ce n’est pas le cas, de rapidement imaginer des solutions qui permettent de favoriser le transfert sur le poste de travail.

Mesurer c’est bien, et après ?

Si la mesure ne sert qu’à sortir un baromètre mensuel que les Directions rangent soigneusement dans leurs dossiers ou leurs tiroirs, alors elle sa portée est limitée.

Dire que les résultats obtenus doivent servir à prendre des décisions afin de pérenniser les points forts et travailler sur les axes d’amélioration peut sembler d’une évidence rare.

Et pourtant, combien d’entreprises et d’organisations se contentent de comparer avec les résultats précédents ou ceux d’autres services / filiales, se rassurent d’être dans « la moyenne »,  et passent rapidement à autre chose en attendant la prochaine vague de mesures ?

Partager les résultats avec les principaux intéressés peut s’avérer d’une grande efficacité. Ainsi, un prestataire externe régulièrement informé de la qualité de discours de ses équipes (et de son positionnement par rapport aux résultats du service client internalisé, par exemple), peut plus facilement prendre les décisions adéquates pour mieux servir les clients de ses clients, et ainsi se profiler comme un partenaire fiable.

Dans un autre registre, travailler dans le cadre d’un atelier avec les collaborateurs d’un service autour des résultats obtenus lors de la dernière enquête de satisfaction ou de la dernière campagne de visites mystères peut permettre de développer l’implication et l’engagement de l’équipe, bien au-delà d’un team-building en forêt…

Au final, peut-on mesurer le savoir-être ?

Malgré les précautions listées plus avant, se poser la question de la mesure de la qualité de la relation client revient finalement s’interroger sur la possibilité de mesurer le savoir-être, interrogation bien plus philosophique.

Et parce que cette question ne peut se traiter en quelques lignes dans un article de newsletter, j’ai décidé d’en faire le thème de recherche de mon Doctorat, et ne manquerai donc pas de revenir sur ce thème dans les prochains mois…

Fabien Arévalo