La vente orientée client Vers l’acquisition…et au-delà !

On a souvent tendance à restreindre la vente à la seule phase d’acquisition.

Et pourtant, cela fait déjà quelques années que nombreux sont ceux qui s’intéressent à d’autres aspects de la relation client, comme le développement du portefeuille existant ou les stratégies de fidélisation.

Aujourd’hui, bien d’autres aspects de relation peuvent être considérées comme étant partie constitutive de la « vente orientée client », comme l’onboarding, la gestion de compte… et même la perte d’un client.

 

La vente, c’est (aussi) de l’acquisition

A entendre certains « spécialistes », il suffirait d’entretenir son portefeuille et de développer la part de chaque client pour assurer la pérennité de son entreprise. Et il y a forcément une part de vérité, tant la fidélisation et le développement de clientèle peuvent représenter des sources importantes de croissance.

Comme je déteste tous les mouvements de balancier, qui font qu’on jette au feu ce que l’on a vénéré pendant des années, j’aimerais rappeler encore que oui, la vente c’est quand même aussi de l’acquisition.

Car il existe une érosion naturelle qui fait que vous allez forcément perdre des clients : faillites, reventes, changements de décideurs… Ou plus simplement le fait que vous vendez peut-être des produits et services qui ne nécessitent pas de maintenance ou qui ne permettent pas d’upgrade. Et qu’il faudra donc attendre la fin d’un cycle de vie de produit ou une expansion de votre client pour espérer de nouvelles ventes.

L’acquisition oui, mais pas forcément que « du froid »

Il est étonnant de constater que plusieurs entreprises limitent l’acquisition à la prospection « dans le dur », auprès de prospects totalement inconnus.

Il est pourtant possible d’améliorer de manière significative ses résultats en contactant des prospects qui ressemblent à ses clients idéaux. Cela nécessite de les connaître, mais ceci est une autre histoire…

J’ai ainsi souvenir d’un journal qui souhaitait procéder à de la vente d’essai de 3 mois par téléphone, et qui avait dans un premier temps souhaité appeler les habitants de certaines communes. Les résultats étaient très corrects (autour de 10 % de rendement), car les villes appelées avaient été sélectionnées. Après leur avoir conseillé d’appeler des prospects qui ressemblaient à leurs clients les plus importants, nous avons identifié des professions surreprésentées dans leur base de données. Et les résultats auprès des enseignants, éducateurs sociaux et autres fonctionnaires étaient passés à plus de 25%…

Il n’est pas toujours facile de procéder à une fine analyse de sa base de données clients, quand il en existe une bien structurée…

Il est cependant toujours possible de mettre sur papier les principales caractéristiques de ses « meilleurs » clients : secteur d’activité, nombre d’employés en B2B, par exemple. Puis de voir s’il existe des prospects qui leur ressemblent.

 

Et vos anciens clients ? L’art de la réactivation

A la fin des années 90, quand le marché des télécoms s’est ouvert, on ne comptait pas moins de 180 opérateurs télécoms en Suisse. Et autant de tentations pour des particuliers et des entreprises de quitter l’opérateur historique Swisscom. Ce que certains ont fait.

Quelques mois plus tard, j’ai appris ce qu’était une opération de « winback », qui consiste à contacter les clients perdus pour les faire revenir « à la maison ». C’est d’ailleurs pour cela que j’ai longtemps utilisé le terme de « syndrome Pomponette » (seuls les plus anciens et/ou les fans de Pagnol comprendront. Pour les autres : https://www.youtube.com/watch?v=N-IM74PtTEc ).

Les résultats ont été spectaculaires. Il faut dire que les promesses effectuées par les opérateurs alternatifs de l’époque (beaucoup ont d’ailleurs disparu) n’étaient pas forcément tenues, notamment du point de vue de la qualité technique des transmissions.

Le message du winback, simple et limpide, était du type « Vous avez été client pendant plusieurs années, et avez décidé de tenter une expérience ailleurs. Depuis, nous avons évolué, et ce que je vous propose aujourd’hui, c’est de pouvoir profiter à nouveau de nos services ».

J’ai réalisé ensuite que nous faisions finalement exactement la même chose depuis plusieurs années avec les anciens abonnés des magazines Illustré, l’Hebdo et TV8, avec des résultats pouvant aller jusqu’à 50% d’acceptation. Mais nous n’appelions pas encore ces campagnes des « winback ».

Depuis, j’ai eu l’occasion d’accompagner plusieurs entreprises sur ce type de campagne de réactivation, toujours avec beaucoup de succès. Et en tous les cas avec des résultats toujours supérieurs à de l’acquisition pure…

 

L’avènement du Customer Success Management (CSM)

Le CSM est apparu dans les secteurs à fort taux d’attrition (churn), autrement dit avec des clients qui arrivent, et qui partent…

L’objectif est d’identifier les étapes sensibles du parcours client durant lesquelles le client peut décider de vous quitter, et d’intervenir en amont pour obtenir le meilleur taux de fidélisation possible.

Depuis les années 2000, les contacts se faisaient essentiellement quelques mois avant le renouvellement d’un abonnement, par exemple. Et les ressources étant souvent limitées, les entreprises se concentraient sur les clients dont le comportement pouvait laisser penser qu’ils n’allaient pas renouveler l’expérience avec leur fournisseur (nombre de commandes en baisse, faible utilisation du service, fréquentation de la salle de fitness de plus en plus faibles, etc.).

Aujourd’hui, on assimile beaucoup le Customer Success Manager à celui qui va accompagner le client dans l’utilisation d’un outil ou d’un service, et notamment dans sa phase de « débutant », aussi appelée phase d’onboarding.

En tant que client, j’ai été tout particulièrement séduit ces derniers mois par les sociétés Klaxoon (solution qui facilite l’animation des réunions et des formations), et Livestorm (logiciel de visio et de webinaires). Dès la signature, j’ai été contacté par email pour prendre un rendez-vous visio afin de discuter de mon usage des solutions dans les prochains mois. Un peu méfiant, j’ai d’abord cru à une opération d’up-selling (vente additionnelle), dont l’objectif aurait été de me proposer un abonnement plus important. Avec la bienveillance témoignée par ces deux CSM, j’ai vite compris qu’il s’agissait surtout de s’assurer de ma satisfaction à la suite des premières utilisations, afin de valider ma fidélité. Et c’est le cas !

Certains assimilent le CSM à la gestion de comptes, aussi appelée Client Business Review (CBR), et ce n’est pas forcément faux.

A titre personnel, je perçois dans le CSM une approche plus défensive, afin de limiter le churn (départ du client), alors que le CBR développe plus d’objectifs de développement de la valeur du client. Action Commerciale a publié récemment un très bon article sur le Client Business Review, que je vous recommande article CBR Action Commerciale.

 

Un client perdu est-il un client vraiment perdu ?

Les prospects perdus

Je suis toujours surpris du mauvais traitement réservé aux prospects qui ont choisi un autre fournisseur. Ils semblent tomber dans un trou noir, une zone inconnue dans le CRM, n’étant plus vraiment prospects, et n’étant pas devenus clients.

Et pourtant… Dans certains secteurs d’activité, comme le placement de personnel, le contact avec le prospect perdu peut même se faire très rapidement après la perte de l’affaire. Le phénomène s’apparente un peu au winback. Quand le client a choisi la société A, il est très rare qu’elle rappelle la société B, quand elle s’aperçoit que le profil ne correspond finalement pas à la recherche. Probablement une question d’égo. Il est difficile d’avouer que l’on s’est trompé… Il faut donc ouvrir une porte à ce prospect, en rappelant 5 à 6 semaines après la décision, simplement pour prendre des nouvelles. Et pour lui faciliter le fait de revenir vers votre société et votre candidat au cas où le profil proposé par la société A n’a finalement pas « matché » avec l’entreprise.

Pour les sociétés à cycle de vente long, comme l’automobile, l’informatique, les services aux entreprises, on dit que la phase de prospection commence au moment où l’on vient de perdre un appel d’offre.

J’ai ainsi souvenir s’une société qui m’avait dit avoir plus de contacts dans les 3 dernières années avec la société qui avait perdu le contrat de maintenance de ses immeubles, qu’avec celle qui l’avait gagné. Elle était régulièrement tenue informée des actualités, invitée à des events… Devinez qui a été choisi au moment du renouvellement ?

Un livre publié en 2005, vantait déjà les aspects positifs de ne pas baisser les bras, sous un nom explicite « Fidélisez vos prospects » (Alain Gosset et Solveig Emerard-Jammes, Editions broché) où il s’agissait de se servir des newsletters pour nourrir la relation.

Les clients perdus

Le stade ultime de la relation client est très probablement « l’entretien de sortie », où l’objectif est d’avoir une discussion avec le client que vous aviez depuis 8 ans et que vous venez de perdre.

A l’instar de l’entretien effectué avec le collaborateur qui quitte l’entreprise, le nombre et la pertinence des informations sont juste fabuleux. Bien sûr, vous ne retiendrez pas ce client, et ce n’est pas le but. L’objectif est d’obtenir le plus de données possibles qui vous permettront de progresser en termes de fidélisation de vos autres clients, et pourquoi pas de reconquérir ceux qui ont été perdus ?

Probablement l’une des séances les plus difficiles à vivre, mais aussi l’une des plus enrichissantes, et réellement orientée client !

 

A vos ventes !

Alors si vous pensiez que vous n’étiez pas vendeur, simplement parce que vous assimiliez ce mot au démarchage « dans le dur », plus d’excuses !

Vous pouvez accueillir vos nouveaux clients, les fidéliser, les développer, proposer aux anciens de revenir ! Bref, faire de la vente orientée client…

 

  Fabien Arévalo

  Spécialiste en relation client

 Fondateur et Directeur d’altamedia