L’altabook du mois : « Comprendre la perception de vos clients » de Florence Lévy et Hervé Cebula
En examinant notre bibliothèque (vous savez, celle que vous voyez derrière moi lors de nos webinaires) et en réfléchissant au livre que je pourrais conseiller à une amie, je suis retombé sur ce superbe ouvrage consacré à la relation client. Un des meilleurs textes en français sur le sujet.
Un livre à découvrir et à redécouvrir, qui traite d’un sujet relativement peu abordé dans notre domaine : la perception client.
Qu’est-ce que la perception ?
Les auteurs commencent judicieusement par une définition de la notion clé du livre. Après nous avoir détaillés les 5 sens qui construisent la perception, l’intuition est également abordée et même LE sujet tabou : les émotions. Alors que toutes les études suivies dans les 80’s se basaient sur la rationalité du consommateur, cette partie de chapitre commence par un chapeau sans concession : « l’être humain incapable de rationalité ».
Il n’y a donc pas une perception mais des perceptions, tout simplement parce que notre perception n’est pas la réalité
La perception client est LA réalité
Et c’est bien cette perception qu’il faut prendre en compte, tout simplement parce qu’elle va orienter le client, tout au long de son parcours.
L’objectif est alors d’identifier clairement les moments de vérité pour travailler la satisfaction client.
Malheureusement, une enquête (IBM-Econsultancy 2015) montre que le ressenti du client est globalement moins positif que celui de l’entreprise.
Aujourd’hui, de nombreuses sociétés cherchent à réduire cet écart en améliorant leur perception client par la mise en place de programmes d’écoute des clients.
Une des bonnes idées du livre : plusieurs points de vue de responsables relation client qui viennent donner leur vision du concept et leur manière de le faire vivre au quotidien : Nespresso, Voyages-SNCF, Air France ou encore Transdev (transports en commun).
L’importance de mesurer et d’exploiter la perception client
Les auteurs dressent ici un état des lieux relativement complet des différents outils et méthodes à disposition du feedback management.
Après nous avoir expliqué la complexité de mesure de la satisfaction client en raison de sa subjectivité, de sa relativité et de son évolutivité, une belle définition est proposée.
La satisfaction client serait composée de 2 éléments : le degré de satisfaction (la différence entre attentes et expérience vécue) et les raisons de sa satisfaction ou de son insatisfaction.
S’en suit une liste exhaustive des indicateurs « tendances » que nous avons exploré dans quelques articles (CSAT, NPS, CES…) dont celui-ci https://altamedia.ch/3-indicateurs-de-satisfaction-client-a-suivre-de-toute-urgence/
Une notion relativement nouvelle et peu explorée est présentée : le feedback « non sollicité », qui correspond aux avis que donne le client… alors qu’on ne le lui a pas demandé : blogs, forums, réseaux sociaux, etc.
Le chapitre se conclut par une présentation du feedback management avec, point faible de l’ouvrage, un publi-reportage pour la méthode de la société de l’auteur. Excusable quand on télécharge un livre blanc, plus difficile à accepter quand on a payé le livre 19€.
Reste un élément important à considérer : le fait que la prise en compte de la perception client peut générer un retour sur investissement très rapide.
Et demain ?
L’ouvrage se termine sur l’avenir du recueil de la perception client par une bonne utilisation des outils d’IA (Intelligence Articificielle).
J’avoue avoir été moins convaincu par la définition du « feedback prédictif », qui consisterait à déduire l’avis de clients en fonction de celui qui a été donné par un client leur ressemblant. Quelle différence avec la vielle méthode des quotas et autres échantillons ?
Le principe est quant à lui intéressant, car il est vrai qu’un client qui recevrait un email d’excuse sur une prestation mal perçue par un client lui ressemblant, pourrait effectivement être enchanté…
Au final
Un très bon livre sur un thème peu abordé, avec plusieurs lectures possibles.
S’il est vrai qu’à titre personnel, la première partie consacrée à la perception en tant que concept et la perception client ont retenu toute mon attention, ceux qui cherchent à avoir un panorama complet de la mesure de la perception client seront comblés avec la deuxième partie du livre.
« Comprendre la perception de vos clients », Hervé Cebula et Florence Lévy, Editions Red Mount, 2018