Comment transformer vos détracteurs en ambassadeurs ? Une approche terrain pour une stratégie de recommandation gagnante

En tant que client, vous avez probablement déjà répondu à la fameuse interrogation « Recommanderiez-vous la marque XY à votre entourage ? ».

Cette question, appelée aussi NPS (Net Promoter Score), est considérée depuis quelques années comme l’indicateur incontournable de l’expérience client, suivi par les plus grandes entreprises du monde entier.

Au-delà des limites que présente le NPS, il peut s’avérer être un véritable vecteur d’amélioration continue et d’accélération de la croissance, en s’intéressant de plus près aux détracteurs…

Qu’est-ce qu’un détracteur ?

Un détracteur est, le plus souvent, une personne insatisfaite de l’expérience qu’il a vécu avec votre entreprise.

Plus précisément, le détracteur est un client qui, à la question du NPS, vous a attribué une note située entre 0 et 6.

Petit rappel du fonctionnement du NPS

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez la société XXX à votre entourage ? »

Les réponses sont ensuite données sur une échelle de 0 à 10, 10 étant le «très probable» à recommander.

En fonction de sa note, le client va appartenir à l’une de ses 3 catégories :

Promoteurs (notes de 9 ou 10) : clients très satisfaits, voire ambassadeurs informels, prêts à recommander votre entreprise.
Passifs (notes de 7 ou 8) : clients satisfaits mais pas suffisamment pour être considérés comme des promoteurs
Détracteurs (notes de 0 à 6) : clients ayant vécu une expérience négative avec votre entreprise, potentiellement prêts à véhiculer un message négatif auprès de leur entourage.

Bien que l’idée que quelqu’un soit un détracteur de votre entreprise puisse sembler préoccupante, nous pensons qu’il s’agit aussi d’une véritable opportunité de croissance.

Mettre en place un programme NPS ne se résume pas à obtenir un simple score (positif ou négatif). Il s’agit d’utiliser l’ensemble des commentaires laissés par vos clients pour améliorer fondamentalement vos produits, services et process. Souvent mise de côté car jugée trop complexe, l’analyse des verbatims (commentaires) constitue une mine d’informations, qui peut même permettre de transformer vos détracteurs en ambassadeurs.

Mettre en place un suivi régulier

Vous vous dîtes peut-être qu’il serait finalement bien plus facile de tout simplement ignorer le client « grincheux ».

Vous pouvez effectivement le faire. Mais en plus de prendre le risque de le perdre en tant que client, il y a de fortes chances qu’il colporte des messages négatifs, qui peuvent se répandre à une vitesse grand V à l’ère des réseaux sociaux…

Le suivi de vos détracteurs est un élément important de la fidélisation de la clientèle. Ce sont des clients qui vous disent littéralement qu’ils ne sont pas satisfaits et surtout qui PRENNENT LE TEMPS de vous le dire. C’est un cadeau qu’il serait bien dommage de refuser. Le minimum que vous puissiez faire est de les lire, d’y répondre et d’agir en conséquence.

Répondre personnellement

Prendre le téléphone, remercier ce détracteur d’avoir pris le temps de donner son avis et avoir une conversation sur ses attentes est l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour la fidélisation de votre clientèle. La plupart des clients ne s’attendent pas à ce que l’entreprise réponde à ce niveau, alors allez au-delà de ces attentes et déclenchez le fameux effet wow !

Point méthodo : Chez altamedia, nous recommandons d’ajouter une question dans l’enquête de satisfaction lorsque le client donne une mauvaise note, afin qu’il nous donne l’opportunité de lever la confidentialité en nous donnant son nom et son numéro de téléphone.

La mise en place du rappel des détracteurs demande une méthodologie rigoureuse.

Qui appelle ? Est-ce le service client ? Le niveau 2 ? Une personne dédiée ?

Contrairement à ce que font certaines entreprises, il nous semble essentiel que la personne qui rappelle le détracteur ne soit pas la même que celle qui a été en contact avec lui. On imagine aisément bien la conversation gênante entre un client insatisfait qui n’ose plus rien dire et son interlocuteur qui pourrait prendre personnellement les remarques du client !

La personne qui va rappeler les détracteurs doit être en mesure doit faire preuve d’une grande empathie (ou tout d’une moins de compassion) et connaître les techniques de gestion de situations difficiles.

Suivre le succès

Avoir une procédure de l’« APRÈS ». Une fois que l’on a contacté les détracteurs, recueilli ses commentaires, que fait-on pour pouvoir « boucler la boucle » (close the loop) ?

Les données récoltées doivent permettre :

De répondre individuellement au cas spécifique de ce client,
Une amélioration de la performance, en mettant en œuvre les actions nécessaires pour adapter les services ou les produits.
L’élaboration de plans d’action dans une approche centrée sur le client.
Des formations et coachings d’équipes: ateliers interactifs, charte NPS, partage des meilleurs pratiques, etc.

CHEZ ALTAMEDIA

altamedia vous accompagne de la création de l’enquête à la mise en place d’une procédure de rappel des détracteurs (et même en les appelant), dans une approche toujours résolument axée « terrain ».

Jennifer Montiton

Spécialiste en évaluation de la relation client

Responsable de projets