L’altabook du mois : « Mon commercial est mort, vive le social seller ! »

Nous lisons tous les jours des emails et autres posts sur Linkedin nous prédisant la fin du commercial terrain (ou du téléphone), avec le plus souvent des arguments limités au fait d’acheter leurs méthodes miracles, évidemment entièrement digitales…

 

Pourtant, les résultats que nous observons « sur le terrain » de ces canaux soi-disant dépassés sont excellents, pour autant qu’ils prennent en compte quelques règles essentielles de la relation client.

 

Et si on prenait le meilleur des deux mondes pour en faire un « commercial augmenté » ?

 

J’ai donc décidé de (re)lire un livre qui semblait présenter des arguments plus construits…

J’ai bien dit qui semblait…

 

Pourquoi le social selling est-il juste une adaptation ?

Dans son premier chapitre, l’auteur précise tout d’abord sa vision du social seller : « celui qui maîtrise l’art et la manière d’utiliser les réseaux sociaux pour développer ses ventes ».

Je ne peux que partager le discours de Philippe Deliège qui relativise l’appellation de « social seller », parfois utilisée par des consultants pour vendre des techniques assez traditionnelles, simplement appliquées à un nouveau canal.

Il précise que le commercial « nouveau » est aussi celui qui saura adapter ses techniques de la vente dans la vie réelle, car les acheteurs sont désormais différents.

Pour lui, le changement est plus profond, car « le social selling est une conséquence du changement radical de comportement de l’acheteur », qui a accès à une grande quantité d’informations sans avoir besoin du vendeur.

Le discours est positif, puisqu’il arrive à la conclusion que les commerciaux parviendront à une efficience jamais atteinte auparavant.

 

L’avènement du ZMOT

Avec le droit à l’écriture pour tous grâce au numérique, on arrive à « un monde oral basé sur l’écrit ». Reprenant la zone d’influence définie par Jim Lecinski, Deliège met le ZMOT au centre de son ouvrage.

Le « Zero Moment of Truth » se place avant le First (FMOT) qui est l’achat, et le Second (SMOT) qui correspond à l’utilisation du produit ou du service. Il s’agit donc de la phase de pré achat, durant lequel l’acheteur potentiel s’informe via différentes sources.

Et c’est dans cette zone que le social seller doit jouer de toute son influence car « un commercial invisible dans le ZMOT a déjà perdu la bataille ».

 

La fin de vie de certaines techniques commerciales

Si je ne peux que partager le constat de l’importance de la phase de ZMOT, parfois appelée par d’autres « phase de prise en considération », j’ai plus de mal avec l’attaque en règle de l’auteur pour les autres canaux.

Les affirmations sans fondements, du type « il est devenu impossible d’obtenir un rendez-vous par téléphone » avec des phrases aussi creuses que « les dernières statistiques indiquent que moins de 3% des décideurs acceptent une rencontre avec un inconnu suite à un appel téléphonique » me posent au moins 2 problèmes.

En premier lieu, sans être un article universitaire, la référence à des sources statistiques permet toujours d’étayer ses arguments. Ici, on ne sait d’où sortent ces chiffres… Peut-être d’un collègue de l’auteur pas très à l’aise en appels sortants. Car pour pratiquer cette activité pour d’autres compagnies chez altamedia, je confirme que les rendements peuvent effectivement être très bas, proche des 5% pour les campagnes les plus mal préparées et aux fichiers les moins bien ciblés. Mais ils peuvent aussi dépasser les 60%, toujours sur des appels froids, lorsque les prospects sont qualifiés, que le fil rouge est travaillé, et que le « call to action » amène une vraie valeur ajoutée à l’appelé.

En deuxième lieu, on retrouve chez Deliège ces pseudos arguments des vendeurs de rêve du numérique « les anciennes méthodes ne fonctionnent plus, seules les nouvelles marchent », qui sont censés se suffirent à eux-mêmes.

Et c’est bien dommage, car si le social selling était présenté comme un complément indispensable à l’attirail du commercial moderne, je ne pourrais qu’abonder dans le sens de l’auteur.

Les soi-disant « bonnes pratiques » à retenir

Ainsi, alors qu’il bannit le commercial « à l’ancienne », l’auteur décrit des listes que je lisais il y a plus de 30 ans dans les méthodes de vente les plus « hard selling » et les moins orientés clients.

Il conseille de ne plus faire de rendez-vous d’entretien des bonnes relations clientèles, car le client n’est de toutes façons pas dans une phase d’achat et au pire, il en profiterait pour négocier ses tarifs. L’objectif serait donc de ne planifier des visites que là où il y a une grosse certitude que l’acte d’achat est à l’ordre du jour.

Si je ne peux qu’aller dans le sens de toujours mieux cibler, je pense cependant que certains contacts servent aussi à fidéliser et à développer, et que tout ne se résume pas à une relation vendeur-acheteur qui, pour le coup, sonne terriblement 80’s.

Deliège poursuit avec une comparaison entre la crise du commercial et celle du journaliste, qui ressemble plus à une commande d’article pour une revue qu’à un réel apport pour cet ouvrage précis. Pas inintéressant, mais assez étrange dans la construction du livre.

 

Le commercial augmenté

Si beaucoup, dont je fais partie, voient le commercial augmenté comme quelqu’un qui maîtrise plusieurs techniques et plusieurs canaux, Philippe Deliège considère qu’il s’agit d’abord d’un commercial qui serait recentré sur son rôle premier : conclure.

Là aussi, il enchaîne par une attaque en règle des techniques traditionnelles des cycle de vente en entonnoir, et met en avant l’enseignement de l’argumentation et de la conclusion. Au détriment de celui de la découverte des besoins, son postulat étant que l’acheteur a déjà identifié ses besoins en se renseignant sur la toile. Encore une fois, l’auteur ferait bien de se renseigner auprès de vrais vendeurs car s’il est vrai que le client est toujours mieux informé, une bonne technique de questionnement amène régulièrement à découvrir des besoins non exprimés…

Ce que j’en retiens de positif est le fait que le commercial consulté pour une offre sera celui qui arrivera à être identifié dans le ZMOT.

 

Le commercial est payé pour vendre

Derrière cette lapalissade se cache l’un des chapitres intéressants du livre, et derrière lequel l’auteur aurait peut-être dû construire son raisonnement.

« Les médias sociaux facilitent l’acte commercial ». Il illustre ce constat avec l’exemple de la prise de rendez-vous, qui passe ainsi de « cold » (froide) à « warm » (chaude).

L’auteur fait la distinction entre différentes formes d’appels chauds.

• Le warm call parfaitest celui où le commercial a réussi à identifier qu’une personne précise à manifesté un réel besoin de ses services et qu’en plus, quelqu’un peut l’introduire auprès de ce prospect. Bref, son appel sera attendu.
• Le warm call dégradé est celui pour lequel le commercial joue sur une recommandation, mais ne possède pas de véritable déclencheur. Ce manque devra alors être compensé par un bon pitch.
• Le warm call par sérendipité consiste à trouver autre chose que ce que l’on cherchait. Ainsi, en tentant d’activer des recommandations, c’est votre propre contact qui vous interpelle avec un « mais c’est quoi ton nouveau service, au juste ? ».

 

Economiser du temps et de l’argent

Si le style n’est pas désagréable à lire, je vous conseille vivement de consacrer votre temps à d’autres lectures ou d’autres webinaires si votre agenda est déjà bien chargé.

Car si quelques idées sont intéressantes, cette volonté absolue d’opposer « ancien » et « nouveau » commercial amène l’auteur à des arguments fallacieux, dénués de tout apport factuel, voire même d’observations du terrain.

Un peu à l’image de ces vendeurs de rêves numériques, qui promettent au passant naïf et désœuvré de devenir un consultant renommé et fortuné en suivant leurs 10, 18 ou 30 préceptes pour le prix incroyable de 17 francs…

Vous éviterez aussi la reproduction sur les 50 dernières pages du livre des articles publiés par l’auteur sur Linkedin. Pour le coup, un lien réservé au lecteur ayant payé le livre vers un blog dédié aurait été plus « nouveau monde », non ?

 

Mon commercial est mort, vive le social seller !, Philippe Deliège, edipro, 2018

Chez altamedia, nous n’opposons pas les différentes techniques et les différents outils.

Nous pensons que l’utilisation des réseaux sociaux est devenue un must pour le commercial des années 2020. C’est pourquoi nous avons inclus l’utilisation de ces outils dans nos formations de vente en B2B. Contactez-nous pour échanger sur le sujet. Vous pouvez utiliser l’email, le téléphone, ou Linkedin…