« Mes clients achètent donc je suppose qu’ils sont satisfaits ». Voici une phrase que nous avons l’habitude d’entendre et qui a tendance à me faire mal aux oreilles !!

Beaucoup d’entreprises pensent que leurs clients sont satisfaits, mais comment en être sûr sans le mesurer ? Effectivement, si le client achète depuis plusieurs années le même produit, on pourrait penser qu’il est satisfait. Mais il y a d’autres paramètres à prendre en compte.

Ce n’est pas nouveau : la croissance d’une entreprise dépend de ses clients. Leur satisfaction est donc devenue un outil stratégique et primordial pour se différencier de la concurrence, et offrir une expérience de qualité. Si vous ne pouvez pas mesurer les niveaux de satisfaction, vous ne pourrez pas comprendre ce qui rend vos consommateurs satisfaits ou insatisfaits.

La première étape est d’identifier les bons indicateurs pour mesurer la satisfaction client, et comment les suivre au quotidien.

Quelle est la bonne méthode pour mesurer la satisfaction client ?

La réponse est simple: demandez-leur !

Un client mécontent est très souvent silencieux et se contente de partir vers la concurrence sans laisser un mot derrière lui. Mais vous êtes-vous intéressé à lui avant qu’il ne prenne cette décision ?

La meilleure façon de capter leur satisfaction et de les comprendre est tout simplement de les interroger.

Voici 3 indicateurs clés pour mesurer la satisfaction :

Le CSAT

Customer Satisfaction Score : le score de la satisfaction client est l’indicateur le plus ancien et le plus utilisé. Sous forme de question à échelle simple, il permet d’évaluer la satisfaction générale ou la satisfaction sur un point précis du parcours client (exemple : après un passage en magasin, suite à un appel au service client…).

La modalité de réponse peut être numérique (de 0 à 10, 1 à 6…), sous la forme de pictogrammes (smileys, étoiles…) ou encore à échelle (très satisfait, satisfait…).

Chez altamedia, nous conseillons à nos clients de mettre les modalités de réponse en nombre pair (4 de préférence) pour avoir une réponse tranchée de la part du client et ainsi éviter le fameux « ventre mou » souvent exprimé en « neutre » ou « ni satisfait ni insatisfait ».

Le CSAT peut se mesurer de différentes manières en fonction des entreprises. Certaines préfèrent utiliser leur propre méthodologie, par exemple calculer la moyenne des notes obtenues.

Le CSAT se calcule le plus souvent de deux manières (au choix de l’entreprise) :

Le NPS

Plus connu sous le nom de « Net Promotor Score », c’est l’indicateur phare de la relation client et certainement la question la plus posée dans les enquêtes de satisfaction.

Cet indicateur, inventé en 2003 par Fred Reichheld, a pour objectif d’évaluer le taux de recommandation : savoir si vos clients sont prêts à vous recommander (et donc de mettre leur parole en jeu) auprès de leurs amis, familles, collègues…

La réponse est donnée sur une échelle de 0 à 10. 0 signifie « pas du tout probable que je vous recommande » et 10 signifie « très probable que je vous recommande ». Les réponses sont ensuite classées en 3 catégories :

• Les promoteurs (note de 9 ou 10),
• Les passifs (note de 7 ou 8),
• Les détracteurs (note de 0 à 6).

Le NPS se calcule de la manière suivante :  NPS = % de promoteurs -% de détracteurs

Le résultat obtenu est un nombre absolu situé entre -100 et +100.  Un score positif indique que le nombre d’ambassadeurs est supérieur à celui des détracteurs.

Nous recommandons à tous nos clients de toujours compléter la question du NPS par une question ouverte qui permet au répondant de s’exprimer sur la raison de sa note, ce qui donne des pistes concrètes pour s’améliorer.

Le CES

Le Customer Effort Score est un indicateur qui permet de mesurer les efforts déployés par les clients pour interagir avec votre entreprise.

Le CES est né d’une étude parue dans la Harvard Business Review en 2010 qui remet en cause le fait de dépasser les attentes des clients, et explique que le client cherche avant tout de pouvoir interagir avec la marque sans devoir fournir d’effort.

Avec les nouvelles habitudes de consommation et du « je veux tout tout de suite », réduire l’effort est devenu un atout stratégique. C’est pourquoi il est devenu incontournable de pouvoir le mesurer.

Initialement, il était mesuré sur une échelle de 1 à 5. Mais dans une version révisée, l’échelle serait de 1 à 7, où 1 représente un faible effort et 7 un effort important.

La méthode de calcul la plus courante pour déterminer le CES est d’effectuer la moyenne des notes données : CES = Somme des réponses /Nombre des réponses

Le score est alors exprimé par une note qui va de 1 à 7

Quel indicateur choisir ?

Il est bien sûr possible d’utiliser les 3 indicateurs.

Cependant, avant de les mettre en place, il est important (tout comme pour la conception d’une enquête) de bien comprendre vos objectifs, et donc ce que vous souhaitez mesurer, pour s’assurer de la cohérence de votre démarche et de vos choix.

Enfin, avoir des indicateurs qui vous servent de baromètre est une bonne chose, car ils permettent de vous comparer et de vous améliorer.

Mais n’oubliez surtout pas de lire les commentaires laissés par vos clients. Ce sont des mines d’informations ! Ce sont ces « verbatims » qui vous permettront de comprendre les sources de satisfaction, et les motifs d’insatisfaction, et qui seront très utiles au moment de mettre en place des actions concrètes, sur le terrain…

Jennifer Montiton

Responsable de projets chez altamedia