Notre retour sur le « tout nouveau » salon parisien consacré à la relation client : All4Customer 2024 !
Bon d’accord, cet événement n’est pas si nouveau, puisque nous nous y rendons depuis plus de 25 ans. D’abord sous le nom de SECA (Salon Européen des Centres d’Appels) puis sous le nom de Stratégie Clients, qui a fusionné avec celui du E-marketing pour donner naissance à cette première édition du All4Customer.
Si en 2023, il fallait être naïf pour penser que l’Intelligence Artificielle (IA) n’aurait pas de répercussions sur la relation client, en 2024, il faut être exilé sur une ile déserte depuis plusieurs mois pour ne pas se rendre compte que l’IA est définitivement devenue une actrice incontournable de l’expérience et de la relation client ! Et c’est parce que l’IA était partout dans ce salon que j’ai décidé de vous parler ici surtout des éléments plus stratégiques et humains. Oui, je sais, je peux parfois avoir le sens de la contradiction…
Redonner l’envie de traiter la relation client !
C’est l’AFRC (Association Française pour la Relation client, équivalent de notre Callnet.ch) qui a « ouvert le bal » des conférences plénières sur le thème de « Redonner l’envie : l’ambition 2024 des pros de la relation client ». Objectif qui peut sembler ambitieux et qui a été très bien traité par les responsables de La Poste, de France Travail (ex Pole Emploi) et de Domusvi, un des leaders de la prise en charge des personnes âgées ou à handicap.
L’organisation qui m’a le plus interpellé est la Poste, où ce sont des dizaines de milliers de collaborateurs qu’il a fallu mobiliser autour du projet « boucle courte ». Car même si le taux de réclamations n’est que de 0,06%, cela représente tout de même des millions de cas par an.
Les 3 engagements de cette opération sont les suivants:
- Le client peut réclamer n’importe où (sous-entendu qu’on ne le « balade » plus de service en service et de canal en canal),
- Délai de réponse de 48 heures,
- La qualité de la réponse: c’est le collaborateur du centre de colis le plus proche géographiquement du client qui l’appelle directement, que ce soit pour une bonne ou une mauvaise nouvelle
Pour responsabiliser les postiers, il faut animer en permanence et tenir des KPI (indicateurs clés de performance) clairs et connus de tous.
La prochaine étape de boucle courte sera d’utiliser de l’IA générative pour accélérer les process et donner de l’autonomie au client.
Chez Domusvi, je retiendrai le principe du « bas-haut-bas », qui veut que le terrain remonte les problématiques, qui sont ensuite traitées par le siège, qui doit donner des solutions aux équipes.
Pour résumer ces différentes initiatives, la responsable de France Travail trouvera la bonne formule du « c’est celui qui sait qui fait ».
Un benchmark multicanal sur les plaintes et les réclamations
En tant que rare membre non français de l’AMARC (Association du Management de la Réclamation Client), nous étions évidemment ravis du thème choisi cette année par la fameuse organisation au slogan inégalable « transformer le pépin en pépite ».
Et pour tout vous dire, nous nous sommes presque crus en Suisse avec le témoignage de l’ACL (Automobile Club du Luxembourg). Nous avons effectivement vu énormément de points communs avec notre fameux TCS : des membres qui le sont par tradition familiale, un fort attachement à la marque et un contexte multiculturel très marqué (les agents de l’ACL parlent 5 langues entre le français, l’anglais, l’allemand, le portugais et…le luxembourgeois).
Avec un joli score de satisfaction de 91%, l’ACL a surtout réussi à faire tomber le taux de réclamants qui les quittaient de 40% à 8%.
Une des « recettes » est de bien comprendre les différentes manières de fonctionner des membres , et notamment selon leurs nationalités:
- Les allemands font confiance au processus, et ne les contactent pas pour savoir où le dossier en est,
- Les anglais et néerlandais émettent peu de réclamations. Quand il y en a, c’est du sérieux,
- Les latins amènent plus de défis car ils sont plus insistants, veulent plus de détails, et souhaitent plus de dédommagements. Le positif : ils permettent de bien tester les processus !
- Enfin, les luxembourgeois ont beaucoup d’attente, car des arguments comme « mes parents étaient membres » ou « toute ma famille est membre » sont très souvent utilisés. Ils veulent des explications très précises.
Orange, présent dans 26 pays, nous a expliqué que la révolution digitale avait eu un impact très fort sur la réclamation, car le pouvoir s’était équilibré entre clients et entreprises, par l’utilisation des réseaux sociaux.
Reprenant quelques notions du fameux « Best service is no service », le responsable de l’opérateur expliquait qu’il fallait tout simplement donner moins de raisons de réclamer.
La différence amenée entre réclamation « chaude » et réclamation « froide » était très intéressante, le responsable du géant français des télécoms conseillant d’utiliser des KPI et des process différenciés selon les cas.
Par ailleurs, si la prise en charge de la réclamation doit être rapide (maximum de 72 heures), la résolution peut parfois prendre plus de temps. Il peut même être parfois très frustrant pour un client de voir le problème qu’il trainait depuis des semaines être résolu en 10 minutes à la suite de son appel (« ils auraient donc pu le faire rapidement bien avant… »).
Expérience collaborateur : comment construire des parcours qui favorisent l’engagement et le bien-être des équipes ?
Vous comprendrez aisément qu’avec un titre de conférence pareil, je me sois inscrit au salon voisin à All4Customer, en l’occurrence le « Workspace ».
La table ronde organisée par l’IDET (Association des Directeurs de l’Environnement de Travail) a permis aux responsables de Shiseido (cosmétiques), LVMH (Luxe) et Ipsen (Médical) de partager leurs meilleures pratiques en termes d’expérience collaborateur.
J’ai été assez bluffé par la pyramide de Maslow adaptée à l’environnement de travail, et vous retranscris ici ce que j’en ai retenu :
- Physiologiques: air neuf dans les bâtiments,
- Sécurité: accessibilité au site (transports), propreté, équipement fonctionnel,
- Sociaux: nouveaux espaces de travail, besoins d’échanges,
- Valorisation: personnalisation, être reconnu par les hôtesses à l’accueil, avoir son ordinateur et ses cartes de visite sur son bureau quand on commence,
- Réalisation de soi: dépend de toutes les autres strates.
Les réponses à la question de la mesure de l’impact des mesures de « bien-être » m’ont également beaucoup intéressées.
Ipsen fait des questionnaires avec beaucoup de verbatims (commentaires), en précisant que le plus important est de revenir vers les collaborateurs avec les résultats et les actions mises en place suite aux enquêtes. Dès l’onboarding (premiers jours dans l’entreprise), les services proposés au collaborateur sont présentés et on les incite à faire des retours détaillés dans le but de s’améliorer.
Shiseido pense aussi qu’il faut tenir au courant le collaborateur par rapport à la demande qu’il a faite. Son responsable pense toutefois qu’il faut avoir du recul par rapport aux demandes faites dans les enquêtes. Ainsi, à la suite d’une forte demande identifiée dans les questionnaires, une offre de légumes vapeur a été introduite à la cantine… mais personne ne les mange.
LVMH pense que c’est la limite des questionnaires. Les plaignants sont surreprésentés. Rien de mieux que d’être au courant au fil de l’eau. Chez eux, il y a donc des gouvernants qui prennent la température dans les bureaux, prennent en charge des demandes d’intervention, etc.
Au final, le résultat d’un sondage vient souligner l’importance de se sentir bien pour bien travailler : il y a 41% d’absentéisme en moins quand les gens se sentent bien au travail !
Et l’IA dans tout ça ?
Bon d’accord, je sens que certains vont être frustrés à la lecture de cet article très partisan où l’humain a été clairement placé au centre, en ne citant que très rarement des mots comme bots ou IA…
Alors pour nous rattraper, peut-être faudrait-il noter dans votre agenda la date du prochain Relacs Contact Day, qui aura lieu le jeudi 28 novembre.
Et, qui sait, peut-être que Relation Client et IA seront mis en avant ?
