Comment sensibiliser l’ensemble de vos collaborateurs à l’orientation client en 2022 ?

En début d’année, après les bonnes résolutions personnelles, ce sont celles destinées à son entreprise ou son service qui prennent le relai. Et parmi celles-ci, faire en sorte que l’ensemble du personnel prenne conscience de l’importance du client revient régulièrement.

Si les employés des services de front office ou vente sont le plus souvent impliqués dans la démarche « qualité client », il semble parfois plus difficile de sensibiliser les collaborateurs des autres services de l’entreprise ou de l’organisation (comptabilité, technique, administratif…).

Pourtant, en tant que client, c’est bien l’ensemble de l’expérience client qui va déterminer le niveau de satisfaction, et toute l’entreprise est donc concernée !

Nous vous proposons de (re)découvrir des pistes concrètes et pratiques pour intégrer l’ensemble des collaborateurs à l’amélioration de la qualité de votre relation client au quotidien.

 

Les clients ? Quels clients ?

Selon les activités de l’organisation, certains collaborateurs peuvent remettre en cause le terme même de « client ».

J’ai ainsi souvenir d’un atelier dédié à la « qualité de la relation client » au sein d’un Hôpital, où je m’étais servi de cette remise en cause comme icebreaker de début de formation. Ainsi, alors qu’une infirmière disait qu’elle serait plus à l’aise avec le terme « patient », une autre enchainait rapidement en précisant qu’il ne fallait pas forcément réduire la notion de client à une simple transaction commerciale, mais bien au fait qu’il est possible que des patients et des visiteurs aient des besoins à satisfaire en termes d’accueil et de service, au-delà de la qualité des soins. Il arrivait même qu’une 3^ème participante dise que finalement, le patient payait aussi, notamment dans ce service privé, et que nous étions bien contents de les avoir pour financer d’autres services moins rentables…

Il peut aussi arriver que certains collègues remettent au cause l’intérêt pour le thème du client en mettant en avant le fait que leur fonction n’implique aucune relation directe avec le client final.

C’est parfois faux, le comptable n’ayant par exemple pas conscience que la rédaction de sa facture et son envoi constituent des actes de relation client. Et c’est parfois vrai, certains métiers de support ou de production, par exemple, n’impliquant aucun contact client. Les fonctions de support ont pourtant bien des clients à servir et pas des moindres : leurs collègues ! Les fameux « clients internes ». Et cette relation peut évidemment avoir une influence directe sur la qualité de la relation client « externe » : un vendeur avec un support de présentation peu adapté (créé par le marketing), un agent de service client ne visualisant pas bien son évolution de carrière possible (ses managers et les RH n’ayant visiblement pas été suffisamment explicites, etc.).

Vous l’avez compris, à l’instar du « Start with Why » de Sinek, il s’agit dans un premier temps de donner ou redonner du sens, et de montrer à chacun son importance en matière de relation client.

 

La connaissance client

Dans un 2^ème temps, il est utile d’identifier clairement vos différents profils types de clients. Cela peut se faire avec les critères classiques comme des segmentations sur l’âge, le sexe, la profession, le lieu d’habitation, etc…

On peut aussi aller plus loin en imaginant leurs besoins et motivations, leurs peurs et leurs freins… Les collaborateurs, quels que soient leurs services, sont une source intarissable de connaissance client, au travers de leurs interactions, de leur veille et de leurs expériences quotidiennes personnelles.

Il est encore plus intéressant, pratique et ludique pour les collaborateurs, de créer les 3 ou 4 personas principaux, représentatifs de vosclients. Pour rappel, un persona est le portrait fictif d’un client type, qui permet de réellement humaniser la relation, utilisant par exemple « Julie Egger, 29 ans, etc. » plutôt que « le segment A1 de notre cible Alpha2 ».

 

Les parcours clients

Une fois les personas créés, les collaborateurs peuvent ensuite « s’amuser » à décrire leurs parcours, autrement dit imaginer ce que vivent ces clients, en les amenant à se mettre « dans leur tête » ou mieux encore, comme le disent nos amis anglo-saxons « dans leurs chaussures ».

C’est en discutant il y a quelques années avec un entrepreneur hollandais que j’avais perçu la force de cette expression. Voyant que je ne percevais pas forcément la force de leur expression par rapport à la nôtre, il m’avait précisé que « pour pouvoir mettre les chaussures de quelqu’un d’autre, il faut d’abord enlever les siennes ». Une vraie révélation pour moi. Car j’ai alors compris pourquoi il était parfois difficile pour certains de mes participants de se projeter dans « la tête du client ». Il fallait d’abord se séparer de ses propres expériences, de sa propre vision. Et c’est parfois très difficile, voire impossible… Demandez à un lausannois d’acheter un ticket de métro pour Riponne, ce sera souvent assez facile. Alors que pour un touriste arrivant pour la 1^ère fois à la gare de Lausanne, la demande « court trajet » ou « long trajet » du distributeur de billets pourra le rendre bien perplexe. C’est d’ailleurs pourquoi les clients peuvent aujourd’hui facilement accéder à un menu leur disant où ils peuvent aller avec un trajet court ou long ou, mieux encore, peuvent trouver le type de ticket nécessaire en tapant directement le nom de leur destination…

Dessiner les différents parcours clients permet :

• De comprendre et appréhender les différentes étapes,
• D’identifier les points de contact, les moments clés et les irritants potentiels,
• De concentrer vos efforts et vos dépenses sur ce qui compte le plus

Et pour ceux qui ont des clients internes, ils peuvent évidemment imaginer les parcours de leurs collègues. Par exemple le process à suivre pour obtenir tel ou tel document auprès des RH, ou pour avoir de l’aide sur l’utilisation d’un logiciel ou d’une application auprès de l’IT.

 

Comment développer la satisfaction de mes clients ?

Une fois les clients identifiés et leurs parcours dessinés, il est alors beaucoup plus facile de faire réfléchir vos collaborateurs à ce qui peut satisfaire, voire enchanter leurs clients.

Il est tout d’abord indispensable de commencer par éviter les insatisfactions. Et cela peut d’ailleurs constituer le travail unique de l’équipe, en se concentrant exclusivement sur les fameux « pain points » ou « souffrances » que vivent vos clients à tel ou tel moment du parcours : la difficulté de trouver le numéro à appeler en cas de problème, le besoin de ressaisir toutes ses informations personnelles sur le site ou encore des horaires d’ouverture inadaptés.

Il est ensuite possible de s’intéresser à ce qui peut satisfaire, voire enchanter les clients. Nous n’aurons pas le temps ici de revoir tout le modèle de Kano. Retenons simplement qu’amener du sucre avec le café demandé par le client n’a jamais suscité chez quiconque une source de joie exceptionnelle ! Le sucre fait partie des éléments « normaux » (dits d’hygiène), comme devrait l’être le sourire du serveur ou de la serveuse. On voit déjà qu’il peut être utile de travailler sur des éléments de « simple satisfaction ».

Et pour aller au-delà, on peut identifier ce qui pourrait vraiment émerveiller le client à tel ou tel moment du parcours. Pour le café, proposer son journal ou magazine préféré à chaque client serait intéressant. De manière générale, des facteurs liés à la présence, à la personnalisation et au plaisir sont ceux qui permettent de dépasser les attentes des clients et donc de créer le fameux « effet wow », qui mériterait un article à lui tout seul…

 

 2022 : l’année du client dans mon organisation !

Au final, mobiliser l’ensemble de l’équipe autour du thème du client dès le début de l’année peut avoir des répercussions très positives pour le nouvel exercice. Des collègues et des clients plus satisfaits, donc plus fidèles. Et des coûts de recrutement et d’acquisition réduits…

Et au-delà du thème du client, faire réfléchir l’ensemble des collaborateurs à un thème commun permet toujours de communiquer, de partager, et donc de progresser !