Et pourtant, à l’heure où l’omnicanal est prôné pour donner le plus de choix possibles au client d’entrer en contact avec l’entreprise, il me semble important de revenir sur l’importance du multicanal pour votre recherche de leads.
C’est quoi un lead, d’abord ?
D’après le site definitions-marketing.com, un lead est « un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). … Normalement, les leads ou contacts commerciaux sont en amont et les prospects sont des leads qui ont effectivement le potentiel de devenir clients ».
Ainsi défini, on parlait à une époque où le français était encore préservé de « suspect ». Mais pour beaucoup, un lead est un prospect qui n’est pas encore qualifié.
C’est probablement cette définition très liée aux concepts de tunnel de vente (pipeline) ou encore de funnel (entonnoir de conversion) qui lie fortement la notion de lead au digital. Un lead n’existe que pour devenir un prospect qui lui-même n’existe que pour devenir un client. Cette logique d’entonnoir commence d’ailleurs à être remise en cause, la relation client ne se limitant visiblement pas à une suite d’étapes qui se succèdent, mais à un canevas bien plus complexe.
Ainsi, si l’on considère un lead comme un contact qui peut nous être utile d’une manière ou d’une autre à l’avenir, c’est alors un immense champ de possibilités qui s’ouvre à vous !
Le retour de la rencontre physique
En termes de réseautage, les possibilités de rencontres entre professionnels n’ont jamais été aussi nombreuses.
Il y a 2 ans, le Cercle des Dirigeants d’Entreprise (CDE) s’était « amusé » à compter le nombre d’événements professionnels organisés sur une année uniquement à Genève. Le chiffre obtenu, supérieur à mille, leur semblait encore bien inférieur à la réalité, tant il est difficile d’avoir accès aux informations d’événements privés réservés à des clients triés sur le volet.
J’ai toujours dit que si j’en avais les moyens, il me semblait possible d’engager une personne à 100% dont la tâche serait uniquement de participer à des petits-déjeuners, repas conférences et autres afterwork… Et qu’elle serait probablement très rentable dans le nombre de contacts et à termes de détection d’affaires… Je ne désespère pas de le faire un jour, même si j’imagine de plus en plus que ce poste me soit dédié…
Au-delà de l’intérêt du sujet de la conférence suivie, le réseautage physique permet de réellement rencontrer de nouvelles personnes qui peuvent ouvrir de nouveaux horizons. Pour cela, il faut évidemment connaître quelques règles du networking, et nous en reparlerons probablement prochainement dans un autre article ou dans le cadre d’un atelier. J’en partage ici une que nous nous « imposons » chez altamedia : repartir systématiquement de chaque événement avec un minimum de 3 nouvelles cartes de visites. Ce n’est pas l’aspect mathématique qui nous intéresse, mais le fait de faire de nouvelles rencontres. Il est souvent facile de rester dans sa zone de confort en passant la soirée à discuter avec des personnes que l’on connaît déjà. S’il est toujours utile et intéressant de renforcer les liens existants, l’objectif des 3 cartes nous « oblige » à aller vers les autres, à les écouter, et donc les découvrir.
La force de la recommandation
Qui de mieux que vos clients et partenaires pour détecter de nouveaux leads ? Ils vous connaissent, connaissent vos prestations et votre manière de travailler, et savent très probablement à qui vous pourriez rendre service.
Pourtant, rares sont vos connaissances à vous contacter directement pour vous mettre en relation avec un prospect, et l’attitude générale reste la réactivité. Il est toutefois possible d’être proactif en termes de recommandations.
2 éléments me semblent primordiaux.
Tout d’abord le moment où vous demandez la recommandation. Il existe forcément un moment où votre client vous adore : vous avez formé ses équipes qui vendent 20% de plus, vous venez de récupérer tous ses fichiers informatiques…C’est le fameux moment de « sexitude », qui dure très peu de temps car dans quelques jours, vous retomberez au simple statut de « prestataire ».
Il y a ensuite la façon de demander une recommandation. Il faut s’habituer à remplacer « au cas où, si vous êtes content de nos prestations, dites-le autour de vous » par une phrase construite et personnalisée. Ainsi, un banquier privé qui vient d’aider un musicien installé en Suisse pour la fiscalité de son appartement madrilène aura des retours surprenants avec un « y a-t-il un musicien, par exemple dans votre orchestre qui possède aussi un bien immobilier à l’étranger et que nous pouvons également aider ? ». S’il en connait un, il vous le présentera forcément…
Tout cela semble simple. Il nous faut pourtant parfois prendre un bon moment en atelier pour identifier avec les participants les « bons moments » et pour construire des questions appropriées.
Le retour du téléphone !
Il y a 3 ans, un de nos clients nous parle de sa difficulté à effectuer les appels sortants nécessaires pour obtenir des rendez-vous réguliers. Malgré les formations suivies et les bons résultats obtenus, le manque de temps (et peut-être d’envie, nous ont-ils ensuite avoué) les empêchent de faire les appels de manière régulière. Il y parfois de bonnes raisons comme le fait de dégager plus de valeur ajoutée en rendez-vous physique et en réseautage, mais aussi les mauvaises raisons, comme l’administratif et les séances.
Je leur conseille alors de s’adresser à un call-center, sachant qu’il y en a qui font un vrai travail qualitatif. Et j’entends alors une suite de reproches (certains fondés, d’autres moins) comme le fait qu’ils sont plusieurs à faire des appels sur le même plateau, que les agents changent souvent ou encore qu’ils sont un peu « standardisés ».
Je profite de l’été 2015 pour sonder quelques connaissances, et m’aperçois rapidement qu’il existe un marché à prendre entre le call-center de masse qui peut inspirer un manque de confiance et le prestataire haut-de-gamme qui facture quelques milliers d’euros le lead détecté.
Je crée donc altacall, prestation d’émission d’appels qualitative en B2B, où le client connait la personne qui fait les appels qui est son point de contact et son représentant. Depuis 3 ans, les missions de qualification de fichiers succèdent à celles de prise de rdv ou d’invitation à des événements…Nous invitons des médecins à un congrès à Bruxelles, trouvons de nouveaux sponsors à un club sportif local, incitons des entreprises à réaliser des économies énergétiques, et détectons des leads pour des entrepreneurs qui peuvent se concentrer sur le cœur de leur activité…
Alors, abandonnons le digital ?
En lisant ce type d’articles, il existe parfois la tentation de recourir à ce qui est appelé « l’effet levier ». On ne faisait que du digital, on supprime tout et on passe au « tout humain ».
Si mon objectif était de mettre les projecteurs sur les autres possibilités que le digital pour détecter des leads, il me semble évident qu’il serait aujourd’hui déraisonnable de se passer de ce fabuleux canal d’acquisition. Et de la même manière qu’il n’existe pas qu’un seul type de rencontre physique possible, les possibilités du digital sont multiples et variées.
Et si après tout, le plus important était de développer nos affaires, sans forcément identifier la source exacte du lead ? De la même manière qu’il est aujourd’hui difficile pour la FNAC de connaître avec précision le parcours suivi par le client avant l’achat de son ordinateur en magasin. Est-il d’abord venu en magasin, fait une comparaison sur internet, été intéressé par une publication sur les réseaux sociaux ? Le client lui-même ne s’en souvient souvent plus…
La vérité d’un moment et d’un secteur étant toujours propre à chaque société, il nous reste donc à pratiquer les 3 règles du marketing direct déjà apprises dans les 80’s : tester, tester…et encore tester !
altamedia peut vous aider dans le cadre de conseils et/ou d’ateliers consacrés à la vente orientée client, au réseautage orienté client, à la bonne utilisation de recommandations, et dans l’appui opérationnel grâce à notre prestation d’appels altacall.