Vos clients silencieux sont-ils vraiment satisfaits ?
Beaucoup d’entreprises et d’organisations s’appuient uniquement sur les réclamations reçues pour évaluer la satisfaction de leurs clients. Il m’arrive même d’entendre des « oh, on a assez rapidement les retours quand ça se passe mal, vous savez », quand je demande à des responsables comment ils évaluent la qualité de leur relation client.
Mais que sait-on exactement de tous ces clients qui ne disent rien ? De ceux qui renoncent, qui s’adaptent ou qui repartent déçus sans jamais le signaler ? Et si nous donnions (enfin) la parole à ces clients silencieux ?
Un client silencieux n’est pas forcément un client satisfait
Imaginez un client qui contacte votre service client pour obtenir une information. Il reçoit une réponse correcte, remercie son interlocuteur et raccroche. Tout semble s’être bien passé. L’appel a été traité, aucune réclamation n’a été enregistrée et le dossier est considéré comme clos.
Sauf que le client n’a pas vraiment compris la réponse. Il n’a pas osé demander une nouvelle explication. Il va devoir rappeler, chercher ailleurs ou simplement abandonner sa démarche.
Un client entre dans un magasin, cherche un produit, attend quelques minutes sans que l’on s’intéresse à lui, puis repart. Il ne se plaint pas. Il ne laisse pas d’avis négatif. Il ne remplit aucun questionnaire.
Dans les deux cas, l’entreprise peut parfaitement considérer que tout va bien. Et pourtant…
A titre personnel, cela fait 15 jours que j’attends que ma banque daigne bien vouloir m’autoriser à avoir un accès e-banking sur mon compte commun, et bientôt 3 semaines que j’attends que l’assurance chez qui j’ai mon troisième pilier depuis 25 ans veuille bien me contacter pour fixer un rdv pour faire un point de situation. Vais-je rester silencieux encore longtemps ? Perdre patience et prendre la décision d’évaluer leurs confrères ?
Nous mesurons surtout ce que nous arrivons à voir
Beaucoup d’entreprises disposent aujourd’hui de nombreux outils pour suivre la qualité de leur relation client : enquêtes de satisfaction, indicateurs de performance, réclamations, avis en ligne, tableaux de bord…
Ces outils sont utiles, et même indispensables pour certains. Mais ils ont une limite commune : ils ne nous montrent qu’une partie de la réalité.
Une enquête de satisfaction nous renseigne sur ce que les clients qui répondent souhaitent exprimer. Les réclamations nous parlent de ceux qui ont décidé de faire connaître leur mécontentement. Les indicateurs opérationnels nous renseignent sur les activités et les résultats que nous avons choisi de mesurer.
Mais qu’en est-il des autres ? Des clients qui trouvent une démarche trop compliquée et abandonnent ? De ceux qui n’ont pas reçu toute l’attention attendue ? De ceux qui ont obtenu une réponse techniquement juste, mais peu compréhensible ? Ou encore de ceux qui ne savent même pas qu’ils auraient pu bénéficier d’un meilleur service ?
Ce silence est particulièrement trompeur. Car l’absence de réclamation ne constitue pas une preuve de satisfaction.
Et si nous nous posions les mauvaises questions ?
Nous demandons régulièrement à nos équipes combien de contacts ont été traités, combien de temps ils ont duré, combien de clients sont satisfaits ou combien de réclamations ont été enregistrées.
Je vous propose ici quelques autres questions complémentaires qui peuvent être utiles :
- Combien de clients ont dû nous contacter une deuxième fois parce que leur problème n’avait pas été réellement résolu ?
- Combien ont renoncé à une démarche parce qu’elle leur semblait trop compliquée ?
- Combien ont quitté un point de vente sans avoir trouvé ce qu’ils cherchaient ?
- Combien ont eu le sentiment de déranger, sans jamais le dire ?
Et surtout : parmi toutes ces situations, lesquelles sommes-nous réellement capables de détecter aujourd’hui ?
Regarder autrement ce que vivent nos clients
Faut-il pour autant multiplier les enquêtes, les questionnaires ou les indicateurs ? Je ne le pense pas.
Il s’agit plutôt de compléter ce que vous utilisez déjà par une observation plus concrète de l’expérience vécue.
Écouter de vrais appels, analyser des échanges écrits, observer des situations d’accueil ou réaliser des visites et appels mystères permet parfois de découvrir des décalages surprenants entre ce que l’entreprise pense délivrer et ce que le client peut réellement vivre.
Une réponse peut être parfaitement conforme à une procédure, mais manquer de clarté. Un collaborateur peut être poli et professionnel, sans véritablement chercher à comprendre le besoin. Un processus peut être efficace pour l’entreprise, tout en demandant beaucoup d’efforts au client.
Ces situations ne provoquent pas nécessairement de réclamations. Elles n’apparaissent pas toujours dans les tableaux de bord. Et pourtant, elles influencent la qualité de la relation.
L’intérêt n’est évidemment pas de chercher systématiquement ce qui ne va pas, mais d’identifier les points d’amélioration qui échappent aux dispositifs habituels.
Et si nous cherchions aussi ce que nous ne voyons pas ?
Depuis plus de 23 ans, chez altamedia, nous accompagnons des organisations dans la mesure et l’amélioration de leur relation client. Et s’il y a une chose que notre expérience nous a apprise, c’est qu’aucune méthode ne permet, à elle seule, de comprendre toute la réalité de l’expérience client.
Les enquêtes de satisfaction, les clients mystères et les analyses de contacts réels apportent des éclairages différents. C’est en les confrontant que l’on peut parfois identifier des difficultés jusque-là invisibles et, surtout, déterminer sur quoi agir.
Alors, avant de lancer une nouvelle enquête ou d’ajouter un indicateur à votre tableau de bord, je vous invite à vous poser une question :
Que savez-vous réellement de l’expérience de vos clients lorsqu’ils ne vous disent rien ?
Et si vous avez du mal à répondre, peut-être est-ce le bon moment pour examiner les angles morts de votre dispositif de mesure de la qualité de votre relation client…
altamedia vous aide à confronter vos indicateurs à l’expérience réellement vécue par vos clients :
Ensemble, identifions ce que vos mesures actuelles ne montrent pas encore et les améliorations prioritaires à engager.
Fabien Arévalo
Fondateur et Directeur d'altamedia